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高投入下的高增长:茅台系列酒销量猛增70.3%

时间 :2016-09-29 13:27:56 作者 :江涛 浏览量 :936 打印


茅台系列酒今年以来实现了高增长。

截至2016年9月14日,茅台酱香系列酒销量和销售额双指标均超过2015年全年,销量较2015年同期增长70.3%,销售额较2015年同期增长62.6%。

茅台系列酒今年以来实现了高增长,到8月就实现销售收入近12亿元,同比增长60%。但记者发现,伴随其高增长的是厂家的高投入。

对于茅台系列酒,茅台集团党委书记、总经理李保芳去年到茅台集团上任后,对系列酒寄予厚望。他指示,酱香酒公司要做到合理规划目标,做到“三步走、上规模”。2016年,茅台系列酒销量要占到茅台酒销量的50%;明年,系列酒和茅台酒销量要持平;今后,还要实现逐年增长。

2015年,茅台酱香系列酒实现销售量7826吨,同比增长46%,实现销售收入13.5亿元,同比增长33%。

2016年,茅台系列酒定下20亿的销售目标,茅台王子、迎宾及赖茅这三款酒的目标进一步细化,其中,迎宾酒目标为5500吨,目标销售额6.7亿元;力争销售额7.4亿元。茅台王子酒保底任务量4000吨,销售额7.3亿元。

从茅台集团获悉,1-8月,茅台酒实现销售收入265.5亿元,同比增长15%,已完成年计划的70%。剩下4个月,茅台集团仅有约3000多吨茅台酒上市。

本月初,袁仁国在贵阳召开的“借势内陆开放实验区”新闻发布会上宣布,茅台集团突破销售收入436亿元任务已无悬念。由此可见,茅台酒依然是贡献茅台集团销售收入的主力军。

“系列酒有的是市场!”李保芳公开称。据了解,2017年,根据“十三五”规划的安排,茅台将实现“54321”计划:茅台酒和酱香系列酒的销量将达到1:1,分别实现销量2.5万吨,实现销售收入500亿元,今年,茅台集团的系列酒销量将逾万吨。

中秋前夕,李保芳的新政让茅台酒节前提价的猜测戛然而止。

他认为,“目前,53度飞天茅台的价格无论是出厂价、一级批发商价还是终端价,都是厂家、经销商和老百姓能够接受的最合理价格区间,那就是市场零售价1000元左右时。”李保芳还明确表示,今后绝不下命令涨价,搞垄断,要让市场来配置资源。

茅台酒的产量本身有限,加之限价,这也意味着茅台酒大幅拉升销售规模和利润的空间有限。要实现千亿集团,750亿元主业还有300亿元的缺口。于是,茅台集团把大赌注压在了系列酒身上。

由于系列酒与高端酒不同,之前茅台系列酒一直以“搭便车”的形式销售,渠道下沉不够、渠道网络不完善、市场基础薄弱。2015年,茅台酒股份公司副总经理李明灿兼任茅台酱香酒营销公司董事长、总经理一职,以确保酱香酒公司加强与茅台大商之间的合作,运营商有望参与到酱香酒产品的开发中,共同做大茅台酱香酒市场。

李明灿战略性地提出了“建网络、抓陈列、搞促销”三大核心任务,推进市场基础建设工作。按照《2016年度酱香系列酒营销工作方案》部署,酱香酒公司大力实施品牌聚焦,贯彻茅台“133战略”部署,即在茅台中长期战略规划中,倾力打造1个世界级核心品牌 (茅台)、3个全国性战略品牌 (茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅)、3个区域性重点品牌 (汉酱、仁酒、贵州大曲),打造大茅台品牌集群。

当前,酱香酒公司正在加大投入,重点突破茅台王子酒、茅台迎宾酒,将其打造为单个品牌10亿元级销售额的全国性知名品牌;汉酱酒维持老品销售,加快新品开发,重塑品牌形象,集中优势资源,重点选择地级区域市场重点突破;贵州大曲打造为本土强势品牌。依托渠道和销售网络优势,力争把“赖茅”打造成全国性知名品牌。今年八月底,“赖茅传禧”、“赖茅端曲”的成功上市,构建起了赖茅“国民酱酒”的全新产品组合。

一面是系列酒的营收和销量大幅增长,一面是其营业成本却大幅攀升,蚕食利润。

贵州茅台半年报显示,1-6月,系列酒营业成本高达3.8亿元,同比增长77.5%,超过同期系列酒的营收同比增速。系列酒的营业成本率高达55%,而茅台酒仅为5%。对照去年上半年,茅台系列酒的营业成本仅为2亿元,比上一年微增4%。

酱香酒公司有关负责人详解原因,这源于茅台集团今年加大了系列酒的投入。以主销产品迎宾酒为例,经销商应按出厂价58元/瓶打款,但在厂家支持下,经销商实际支付50元/瓶,另外8元是配酒。

“系列酒的营业成本大幅增长,其中生产成本没有发生变化,应该是配酒部分造成吨酒收入减少所致。”

该负责人称,今年茅台股份预计共投入6亿元拉动系列酒市场,由于目前部分系列酒市场价尚倒挂,厂家通过加大投入力保经销商的利润,目的在于做大市场规模,为未来茅台酒和系列酒双轮驱动,共同实现千亿集团打下基础。

酱香酒公司有关负责人还告诉记者,目前,系列酒的销售除和永辉超市、中石化合作外,80%依赖茅台酒经销商销售。
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