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国产葡萄酒能否“逆袭占位”?

时间 :2014-01-08 14:47:05 作者 :酒海观潮 浏览量 :145 打印

 王运启
   中国营销诗人
   杭州豪狼咨询新疆公司总经理
   邮箱:wangyunqi99@163.com

  “打铁还得自身硬”,如果国产葡萄酒不能有效防守反击,精准站好自己的“位置”,在保护好现有领地的基础上积极拓展市场,被一步步“蚕食”的危险依然存在,中小葡萄企生存更会雪上加霜,国内一线葡萄酒品牌同样也会“腹背受敌、面临威胁、丧失阵地”。
  “我总是联想到酒的一生。想到它是个有生命的东西。活着的,有生命的。我总会想到,葡萄生长的那一年里都发生了什么,阳光是如何洒满大地……”这是电影《杯酒人生》中的经典对白。作为一种品位的象征,葡萄酒不仅常出现在电影场景里,而且成为人们日常生活交际的调味剂。观近几年国产葡萄酒的发展,虽然参与者众,但市场集中度较低,特别是进口葡萄酒纷纷涌入国内,进一步分化了国内葡萄酒市场,使得市场竞争愈发激烈,国内葡萄酒“占位缺失”。
  去年以来,受到宏观经济增速放缓及进口葡萄酒冲击等因素影响,国内葡萄酒行业经营遭受较大冲击,尤其是去年8月份张裕的“农残门”事件更令行业雪上加霜。并且,不久前国产葡萄酒的巨头长城葡萄酒、王朝酒业、张裕、通天酒业等公司陆续发布的2012业绩预报下降,受到进口葡萄酒冲击,国产葡萄酒销售普遍遇困。
  与此同时,由于进口葡萄酒经营进入门槛低、利润高,一直以来缺少相关法律法规监管,存在着以次充好、贴牌等诸多问题。而在行业重新洗牌的过程中,大部分普通葡萄酒产品价格的集体走低将是大势所趋,行业各层级产品将逐步呈现“两头小、中间大”的价格态势,使涉足和准备涉足这一领域的业内外商家越来越多,进口葡萄酒对我国葡萄酒产业形成“围城之势”。进口葡萄酒不断向中低端市场渗透,不仅在超市卖场中,在一些红酒酒庄中,进口红酒是绝对的销售主力,而此前这一细分市场恰恰是国产葡萄酒的主场。
  种种迹象表明,国产葡萄酒巨头的好日子似乎一去不复返,正在遭遇一场“生死劫”。不仅要面对国内同行的竞争,还面临着大量进口葡萄酒品牌的竞争以及仿冒、假冒产品的市场冲击,同时还要与茅台、五粮液、洋河等白酒品牌的跨界产品进行竞争。
  “打铁还得自身硬”,如果国产葡萄酒不能有效防守反击,精准站好自己的“位置”,在保护好现有领地的基础上积极拓展市场,被一步步“蚕食”的危险依然存在,中小葡萄企生存更会雪上加霜,国内一线葡萄酒品牌同样也会“腹背受敌、面临威胁、丧失阵地”。
  尽管国产葡萄酒品牌面临洋品牌的压力,但同样也面临着机遇,国产葡萄酒是否有“逆袭上位”的可能?
  《葡萄酒行业“十二五”规划》和《葡萄酒行业准入条件》的正式发布,在一定意义上,对进口葡萄酒都是一种制约。它以国家标准的形式对葡萄酒生产的企业布局与规模、原料保障、工艺装备、质量安全等方面做出了详细说明,提高了准入门槛,鼓励兼并,对葡萄酒龙头企业是一大利好。受此影响,将加快一些大品牌兼并、收购小公司,在今年,葡萄酒行业的参与者还将减少。这有利加速行业洗牌,提升葡萄酒文化推广力度,促进葡萄酒消费市场净化,有利于行业长远健康发展。
  与此同时,也有业内人士分析指出,国产葡萄酒品牌积极参与竞争才能避免落后于人,面对国外葡萄酒军团的猛烈进攻,本土葡萄酒要想在与洋葡萄酒的市场竞争中立于不败之地,要规范国内葡萄酒市场运作,从酒品质量差异,到酒文化传播、品牌树立、网络布局、营销手段等诸多层面,通过调整产品结构,提升品质,创立品牌意识,促进行业健康发展;同时,加快“整合”步伐,积极寻求与国际同行经验交流的机会,借鉴他们的营销、管理、等级制度划分等。面对进口葡萄酒带来的冲击,国产葡萄酒纷纷开始发力。4月,中粮集团就表示,开始创新销售模式,打造高端葡萄酒;张裕则于最近顺利推进了酒类流通电子追溯体系试点项目,完成生产线升级改造和酒类生产与流通信息系统有效联接;有消息称王朝酒业将迎娶玛歌三牌酒。
  在与国外葡萄酒企同台竞争的中国市场上,国内重点葡萄酒企开始摆脱过去的低端模式,走上了高端路线。而与国际知名酒庄的合作,则表明中国葡萄酒企在提升中国葡萄酒国际形象上作出了努力。对国产葡萄酒品牌来说,谁能率先在这些方面有所提升,谁就能在激烈的市场竞争中就会“成功实现逆袭”。
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