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定制营销时代来临 定制酒华丽转身

时间 :2014-01-04 08:56:07 作者 :文/ 徐俊 编/王军涛 浏览量 :351 打印

  从2012年下半年开始,由于经济大环境不够景气,“三公消费”受到限制、白酒行业不自省导致出现了严重内部问题。这些问题导致了白酒销售直线下滑,这也导致整个行业受到了前所未有的危机,随着国家政策的不断调控,白酒行业的拐点已经来临。而白酒行业市场份额的萎缩也不排除传统文化日益被人们忽视的原因。

  在这种背景之下,一些酒企已开始对白酒销售市场进行整合与分析,“定制酒”又重新回到了大家的视野中来。不过,传统酒企对“定制酒”行业都涉猎较浅,仅仅是依靠自身的酿制生产、渠道资源优势,“被动”的开辟出“定制酒”产品,而忽视了“定制酒”的核心价值。从而导致“定制酒”市场混乱、没有头绪、逐渐让消费者失去兴趣和信心。 

  但是从2013年开始,笔者通过调研却发现,现在有一些区域性的品牌对其开发的“定制酒”赋予了新的含义和内容,并在这些区域让“定制酒”消费成为了主流。这种变化从客观角度来说,已经为现目前的白酒销售市场带来了新的变化和变革,下面笔者就通过近来对区域品牌“定制酒”市场的调研来谈一点自己对当前“定制酒”开发的看法和建议。 

  1:定义:定制营销是一种面向小众群体开展营销活动的营销模式,之所以是小众群体,是因为其群体数量比较小,范围比较窄,既不会带来明显的销量,也不会显著提升品牌效应。白酒行业对这种小众群体的挖掘,实在是因为竞争白热化所致。因此,要开展面向小众消费者的定制营销,瞄准他们的消费特点,抓住他们的需求核心,满足他们的人性需求,才是成功实现定制营销的关键。

  众所周知,传统酒企无论工艺、配方以及香型,还是渠道运营、终端操作技术,这些都会被人很快模仿,所以现在越来越多的白酒品牌都尝试在情感和文化上下功夫,甚至为了给品牌诉诸一个卖点,刻意包装一些“伪文化”来愚弄消费者。这样就造成了多数白酒品牌文化近似、个性不鲜明,于是很难加深消费者对品牌的认知,乃至美誉度。 

  “定制酒”的兴起,无疑首先从定位的诉求上就已改变了传统酒企或酒商的这一宿命。顾名思义,定制酒,即根据客户需求量身定制的酒产品。定制的内容包括图形和文字,可呈现在瓶身及外包装之上,为酒产品打上品牌和个性的烙印,彰显尊贵之余,亦满足个人以及企事业单位的个性化需求。因此,“定制酒”本身就是一种以客户为中心的文化,它完全围绕客户的主观意愿,为产品打上个性化的标签或烙印,无论是宴会款待、礼品馈赠,还是纪念自享等,均实现了白酒自我价值的升华。
  
  2:迎接定制时代:随着白酒市场的不断升级和发展,酒类营销也在不断升级和发展。目前酒类营销正处于一个突破性发展的阶段,和之前的营销进步所不同的是,这次的营销变革是由消费理念的进步引起的,消费理念的成熟表现之一就是个性化定制,因此,可以预见,白酒定制时代正在逐步向我们走来。通常来讲,定制营销就是“量体裁衣”,根据客户的需求制作适合客户的个性化方案。是社会化大生产发展到一定阶段、在市场逐渐饱和的情况下产生的,它存在的基础仍然是规模生产,追求企业规模效益。在这样的前提下,企业借助产品设计和生产过程的重新整合,来更好的适应消费者的需求变化。

  定制与其他的分销流程有所区别,它最大的特点是以销定产,企业运行是零库存模式,零库存模式将企业的风险降到最低水平。企业在运作定制营销时,其一,要比客户自己更了解客户。对客户有深度认识,才能更精确地把握机会,更科学地配置企业资源。其二,为确保客户的满意度,定制也必须要客户参与,从深入了解客户到客户参与,定制营销其实是一次巨大的营销革命。
 
  营销革命实现了营销模式的突破和进步,同时也给企业自身提出了更高的要求。定制营销同样如此,企业从常规营销到定制营销,其自身必须实现以下几个转变: 

  第一:强化和定制客户的沟通。客户需求调查先行,了解定制客户所在行业的综合信息,生产规模,组织构架,找到决策者和执行者,兴趣爱好,收集能够感动定制客户的一切素材。

  第二:建立有弹性的配套系统。个性化的消费需求和产品定制给生产企业管理提出了更高的要求。完美解决定制客户设计、包装、供应等细节问题,确保每个订单能在约定时间内顺利完成。企业营销的每一个进步,都与管理的进步分不开。

  第三:建立服务升级系统。不为单纯的定制而定制,为定制客户提供产品附件服务,比如提供企业交流、营销培训、管理人员互派、提升企业文化和核心价值观。

  从根本上说,定制是产品、品牌发展到高级阶段的一种必然方式,定制所遵循的理念是“世界上最好的东西永远不能召之即来,而唯有定制和预定才有价值”。对于企业而言,具备定制能力一定是具有丰富的品牌文化内涵和雄厚技术实力的企业。当然除全国一线名酒和区域强势品牌以外,地产酒也具备定制能力,并且依据天时、地利、人和的优势,将地产酒的定制营销做到极致。因此,定制不仅体现的是品牌的价值和尊贵的身份,更体现的是消费者个性化的需求和满足。   
 
  3:定制酒难题破解:酒水作为一种特殊的精神产品,其满足的主要就是消费者心理层面的需求,从定制的角度来说,正好能够满足这一心理需求,而且具有较强的针对性和结合性。但很多定制产品往往没有与满足消费心理及精神需求的核心点结合,而是单一的从商品化、市场化的角度定制产品,导致很多的定制产品只具备定制的“形”,而缺少定制的“神”,最终这些所谓的定制产品因为缺少内在的生命力而昙花一现。所以,在酒水定制的过程中,一定要注意解决这些方面的定制难题。 



(一):定制酒,理念变革是首要因素

  第一、需要企业领导层的高度重视并认同定制的营销理念,将其内化并贯穿于企业经营管理活动的始终。

  第二、需要将定制的理念落实到企业的组织战略上来。需要对目标消费群体的消费需求有充分的了解和分析,组织开展定制客户的分析会,与之相对应的,企业必须建立市场情报部门进入到市场一线,充分收集市场信息,制定出一套市场推广方案和产品展示、定制酒画册;建立专业的定制部、客户接待办、供应研发部等相关营销组织。

  第三、以市场为导向的管理系统与业务流程。市场情报部门、决策部门、客户部、研发部、设计部、生产部、定制部需要联动合作,相辅相成才能形成良性的循环系统。这种系统有别于现行的大众消费酒水产品的生产、营销系统,根据企业和市场的实际情况进行设计。 

  第四、定制酒不只是实体上的个性满足,还包括细节服务和终身锁定,从而可以锁定一批忠实消费群体。 

  第五、定制酒适合中型白酒企业开拓市场和营销模式。定制酒的一大特点就是数量小、质量精、流程多。对于大型酒企和一线名酒来说,这种“小生意”他们不屑于做,对于小企业来说,他们没有能力做,所以这个市场就对二线名酒和中型酒企敞开了大门,这起企业有能力也有精力去做,只要运用得当,必然会取得不俗的成绩。 

(二)定制背景是定制酒的根基

  第一、企业只有改变传统的产品经营理念,从定制本身去挖掘、赋予这一产品的特殊含义,才能使定制产品具有灵魂,而不是简单的定制符号。真正意义上的产品背景才是定制化的产品。但大多数定制酒仅仅是通过文字符号表达了定制产品的个性,常见的就是“某某专供”,这种简单的标注很难使消费群产生持续的消费欲望,而是更多的昙花一现。所以,在定制酒形式和概念的同时,还需要聚焦定制酒的需求背景,只有这样才能让定制酒具有可持续的生命力,而非流于形式上的定制。 

  第二、定制酒确实有自身的特定弱势,如批量小、精细化程度高、需求不连续等诸多不利因素,这种现状导致定制产品缺少完整的经营体系作保障,经常出现质量问题、利益分配矛盾和服务问题,决策者和执行者之间平衡问题,这些问题的连锁反应是定制酒的直接杀手。 

(三)如何满足个性化需求是定制酒的关键
  
  切割目标人群,区隔定制等级。可以根据财富指标进行分类(高中低),也可以根据团体的属性分类(政企军),还可以根据产品用途进行分类(重要接待、普通接待、内部接待、收藏)。其主要目的是把消费者的宏观需求剥离开来,这样企业才能制造一个最明显的差异,进而形成细分的定制服务。酒精度数、香型选择、包装外观等等可以开发的指标都能成为产品的“定制组件”

(四)建立符合自身品牌特点的定制策略

  首先企业的营销策略要有两个重要衡量要素;一是目标和方向;二是适合;企业要了解自己,知道自己要什么,要走到哪里,要达到什么样的目的,要什么资源。再根据这些情况来确定适合自己的营销模式,不要一味的跟随和模仿。因为中国市场的多样性,导致单一化运用哪种营销手段都会不适合,建议企业采取多种策略和手段运用。

(五)定制酒的华丽转身 

  中国的个性化消费需求以及消费群体细分,是时代背景及行业发展使然,而中国的个性化消费市场也已被国际公认为最具潜力、最为庞大的蓝海。所以在整个白酒营销体系中,“定制酒”必定会后来居上,并会为源远流长的白酒文化消费奠定了“多元发展”的基调与走势。“定制酒”引领了白酒消费新潮流,“定制酒”的多元化打造,为目前中国白酒行业的发展诠释了新的注脚。在白酒行业拐点来临之际,“定制酒”运作须不同于传统酒企的“定制酒”品牌,不只是停留在简单地运用“定制”概念做表面文章,而应该是把重点放在实现从“产品导向”到“消费导向”的华丽转身上来。 

  华丽转身指的是从一种社会角色、形象转变成为另一种社会角色、形象。“转身”就是改变、变化的意思,“华丽”则指的是这种变化是朝着积极的、好的、公众认可或期望的方向发展。
 
   第一:企业确定定制营销的战略方针,领导层重走长征路,深入一线了解客户真实背景需求。这一点很关键,领导层到市场中去,和员工共同开发市场,对市场进行实际调研,取得市场的第一手资料,这对下一步工作的开展起到了至关重要的作用,并且领导层与员工共同下基层,体现了企业团队的核心价值,拉近了员工与管理层的距离,为团队的打造也提供了帮助。 


  第二:组织成立专业定制部。专业培训定制营销的意义、定制酒未来的发展方向、如何深入了解定制客户的需求、如何顺利通过中间人、执行人接触决策人、如何让营销人员有勇气、有魄力、不卑不亢完成定制流程。专业人做专业事,定制部门的成立有助于减少中间不必要的流程环节,便于第一时间对销售人员反应的定制酒信息做出及时有效的反馈。
 
  第三:与国内知名的酒类包装设计机构合作。以往的定制酒设计,往往是客户提出要求然后厂家到包装厂和瓶子厂区选择一两个感觉不错的瓶型和包装,拼拼凑凑就成了产品。这种方式耗时不说,最主要的是不美观,不能体现客户的核心诉求,这种产品往往只能出现一次不能成为客户的专业定制产品。所以定制酒开发的前提条件就是“设计先行”,根据客户的企业文化通过专业设计公司进行分析后设计出符合客户审美及核心价值观要求的定制酒包装,这样才能在第一时间打动客户赢得订单。 

  第四:加强对定制酒营销人员素质和实战经验的培训与培养,总结和提高陌生拜访的含金量。在定制酒销售过程中,要强化销售人员对心理学、美学、传统文化基础常识、酒文化等相关知识的培训,在于客户交流中能充分的运用这些常识,与客户交朋友,让客户认可你的设计方案和企业做定制酒的优势,这在专业定制酒销售过程中是必须要掌握的知识。 

  第五:在定制合同约定的时间内交货。企业的诚信就建立在合同完成的情况上来,只要定制酒合同一签定,那么酒企就必须在规定时间内保质保量的完成客户定制酒的生产,这一点在整个行业里也尤为关键,可以说放之四海而皆准。 

  第六:做好售后的服务工作,增强客情关系,成为交易之外交心的朋友。在以往的定制酒销售过程中,很多企业往往做的都是“一锤子”的买卖,由于定制产品包装、设计和内涵理念不完善,导致以往的定制酒销售不能持续进行,所以很多企业都抱有卖一批算一批的观念。这样做的结果往往就导致了定制酒在客户心目中地位不高、质量不稳的形象。所以在今后定制酒销售过程中,酒企要做好对销售人员的培训,增强他们对客户的责任心。 

  第七:通过交心的朋友转介绍,锁定客户终身。所谓的锁定客户终身,指的是在定制酒销售过程中,销售人员对客户的把握程度。所谓“交流、交心、交易”就是这个道理。 

结束语:

   “定制酒”的优势在于为传统的白酒形态注入了新的附加值,延伸了白酒的文化价值主张,提升了消费者对白酒的深度认知,并拉近了高端商务组织及特殊人群和企业对个性化消费趋势的关注与参与。现阶段的“定制酒”必须在迎合着当下越来越多的目标消费群体,“从‘你生产什么我买什么’转向‘我需要什么你生产什么’”的时代潮流,然而,这种鲜明、单一的个性化需求往往是看似简单且容易表达,事实上却需要折射出定制产品的个性与内涵,并使这些特定的消费群体产生持续性的消费欲望,而非昙花一现、流于形式的定制服务。因此,白酒行业的定制产品不是一次性的,也不是简单的定制符号,每一瓶“定制酒”从诞生之初,即代表着一种耐人寻味的内在价值和稀缺性,而背后则酝酿着从研发,到设计,从生产,乃至到知识产权的配套体系。  

   “定制酒”的华丽转身将为为中国白酒市场转型打下良好的实验性基础,为白酒“个性化”市场开拓提供了先决条件。新模式下的“定制酒”开发或将成为中国白酒行业的一颗“试金石”,在通过专业的资源渠道整合后,必将赋予白酒行业新的生命力,为中国白酒行业的长足进步与可持续性发展提供强大的动力。

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