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高端白酒:热闹背后的冷静

时间 :2014-07-28 10:38:25 作者 :新华网 浏览量 :39 打印

盛夏七月,酷暑难耐。整个高端白酒行业却笼罩在一片瑟瑟寒意之中。茅台酒厂此时高调启动百年系列纪念活动,多多少少有点给自己壮胆、给行业打气的味道。剥去成龙、于丹等明星大腕带来的喧哗与热闹,豪华仪式的背后,更多地透露出这个行业老大艰难转型的冷静思考。


好汉不提当年勇


茅台的辉煌,简直可用“罄竹难书”四个字来形容。


一百年前,茅台酒从贵州赤水河畔出发,车拉人背,跋涉千里,远赴重洋,在巴拿马万国博览会上征服世界赢得金奖,开启了一段民族品牌走向全球的百年传奇。


但所有的辉煌都属于过去。今天的茅台,和其他高端白酒一样,都面临着库存高企、销售跳水、利润下降的困难局面。


曾几何时,茅台酒紧俏到了“一瓶难求”的境地。以53度飞天茅台为例,市场价炒到了每瓶2600多元,仍然供不应求。但今天,一些网店的售价已跌破900元,降幅接近三分之二。


茅台酒只是高端白酒的一个缩影。包括五粮液、酒鬼酒、汾酒等,今年多只白酒股半年报皆出现业绩大幅预减,白酒上市企业自2013年开始的业绩低迷状况仍然在持续。


畸形繁荣须校正


对于业绩大幅下降的原因,多家知名白酒企业称,2014年,由于受宏观政策和市场环境的持续影响,公司高档产品销售下滑,导致公司产品毛利率下降。


2013年前的高端白酒行业,几乎可以说是“皇帝的女儿不愁嫁”。但中央“八项规定”的实施和反腐败斗争的深入,使高端白酒靠“腐败”和“公款”过好日子的时光一去不复返。


作为高度市场化的行业,在经济环境没有大的变化的背景下,高端白酒理应不会有大的波动。但熟悉白酒销售的人都知道,近些年高端白酒与“公家”走得太近,公款吃喝成了高端白酒销额和利润的重要贡献力量。


高端白酒必须为此前的畸形繁荣“买单”。只有彻底告别依靠公款拉动的畸形发展,真正根植于市场个体消费,高端白酒才能走上健康发展的道路。


而今迈步从头越


最火爆的时候,有人甚至提出茅台应定位于“奢侈品”,只涨不跌。但今天的茅台集团不再提“奢侈品”一说,而是将普通茅台酒定位为商务消费、家庭消费、个人消费、大众消费。


公款吃喝造成的畸形繁荣,一度迷住了许多酒企的眼:定位高端、定价高昂、定向高层。“八项规定”执行以来的市场表明,尽管有“无酒不成席”的文化传统,但我国居民的收入水平,还不足以支持如此高价的白酒消费。


当头棒喝式的市场严冬,让一些企业开始理性回归。茅台下调旗下多个子品牌终端价,最高降幅超过50%;五粮液推出三款新品,价格集中在200元至480元之间;泸州老窖也认为,中端产品是公司的强项,今后将主推这些产品。


阵痛之后是新生。今年一季报显示,贵州茅台的业绩出现微增,说明转型取得成效。分析人士指出,以茅台、五粮液为代表的高端白酒持续去库存效果显现,中秋旺季之前的低库存也增强了经销商信心。随着转型深化和即将到来的三季度消费旺季,部分酒企下半年的销售有望得到改善。
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