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刘卫华:当前如何做汾酒市场?

时间 :2015-10-11 11:24:24 作者 :是知 浏览量 :1215 打印

90年代后,中国的市场经济发生了巨大变化,特别是2000年后的充分竞争时代,对传统白酒企业的冲击是很大的。产品不再是决定企业成败的最关键要素,白酒行业相当传统的商业模式也随之发生了巨大转变。

目前而言,茅台是营销定位的成功典范,洋酒古井是以渠道创新为主的系统创新典范,这都值得我们学习。综合看来,品牌传播、营销4P组合策略运用得当的企业,持之以恒就能发展的越来越好;反之就会步入恶性循环的境地,发展越来越差。

作为汾酒来讲,我们要坦诚的认识到,在90年代中后期,特别是进入新世纪以来,在日益激烈竞争的市场环境中,我们在市场营销上的创新落后了,采取的是学习或跟随。那么,这一轮的调整中,汾酒怎么办,我想谈以下几点:

汾酒必须要进行自上而下的转型

越是曾经创造神话的企业,往往越没有坦然面对自身问题的勇气,很难痛下决心摘掉头上的光环,客观理智地看待市场的变化,看待自己的问题,看待未来的趋势。

汾酒要想在这一轮的行业调整中赢得先机,必须建立以市场为导向、以消费者需求为导向的经营机制,建立以营销为龙头的管理体系,建立以消费者为导向的服务机制。首先进行顶层设计,把握好六个宏观要素:

1前瞻性预判,2从后往前看,3系统化思考,4方法论支持,5数据化分析,6科学化分解。

通过领导层转型解决远见和动力问题;通过战略转型解决目标与路径问题;通过营销、研发、生产、运营、组织转型解决方法与措施问题。以上三个转型要沉淀、固化成为新的企业文化一代一代传延。

营销工作必须进行深入的转型

要将“汾酒·中国酒魂”的定位与消费者心智定位相结合,围绕清香这一差异化特点,以及目前所处的市场地位,价格错位布局,不与茅台、五粮液的同价格带竞争。

我们要传承汾酒的什么?

 回首百年,每个汾酒人都要意识到汾酒这个品牌历经沧桑,这份辉煌来之不易。我们要传承汾酒先人的创新和扎实若干的精神。汾酒历史上的无数辉煌无不是以工艺技术、产品创新为基础的,而这些又恰恰是那个时代一个白酒产品或品牌成功的关键。因此,汾酒一直是中国白酒技艺和产品创新的引领者,而这一切均源于汾酒人纯朴执着的实干精神。

当前如何做汾酒市场?

汾酒必须真正建立以市场为导向,以消费者需求为导向的经营机制;建立以营销为龙头的管理体系;建立以消费者为导向的服务机制。一切围绕营销,一切决策为了营销。

汾酒营销一句话:清晰定位,系统制胜。

要将“汾酒 中国酒魂”的品牌定位与消费者心智定位相结合,要用亲民语言去述说,用产品品质、价格诉求去打动消费者的心,让中国酒魂扎根于消费者的心里。

市场的具体做法:调整结构、调整模式、调整节奏、调整队伍

一、调整结构:就是要调整市场结构、渠道结构、产品结构、经销商结构。

二、调整模式:

1、调整运营模式与合作模式。

 2、调整费用投入模式。

三、调整节奏:就是要清晰认识我们的优势、劣势、机会和威胁。既不能急功近利,也不能错失良机,要客观地认识形势、夯实基础、开拓发展。无论市场培养,还是管理改进,无论团队建设,还是经营转型,都需要稳步推进、坚持不懈。

四、调整队伍:企业在推进营销转型的过程中,往往难以克服的是营销组织的惯性思维。但是无论如何,我们必须转变。企业必须确保每个环节都符合市场竞争和发展的需要,结合汾酒营销的实际,当前主要做以下几点:

1、建立强大的市场中心,强化总部的总体规划、战略指导、市场管理职能。

2、在核心市场要打造专业化运营团队,提炼模式。

3、建立总部督查体系,准确反馈市场问题。

4、进一步完善区域事业部的职能。

5、适时建立战略产品运营部,实现组织的专业化,全力推进汾酒营销模式的转型与落地。

6、加快营销信息化建设速度,强化产品的溯源体系。

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