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名酒的战略懒惰

时间 :2014-07-08 12:25:01 作者 :楚文 浏览量 :359 打印

一齐涨价,一齐降价;一齐团购,一齐互联网化……在世界市场上,像中国白酒这样集体无意识跟风的产业非常少见,从这个层面讲,这些年来多数白酒企业确实没有多少进步。

2014开年,几乎90%以上的白酒企业都提出了“民酒战略”。其中最亮眼的,自然是包括了茅台、五粮液在内的所有的名酒企,或直接降价,或推出了腰部产品。但就目前各家表现而论,所谓的名企“民酒战略”,几乎都是危机面前的下意识反应。

一齐涨价,一齐降价;一齐团购,一齐互联网化……在世界市场上,像中国白酒这样集体无意识跟风的产业非常少见,从这个层面讲,这些年来多数白酒企业确实没有多少进步。

如何看名酒的集体猛回头?如同前些年的集体涨价一样,这是一种战略跟风。战略上的跟风,实际是战略上的懒惰。

价格虚高是中国白酒的问题吗?肯定是。是唯一的问题吗?绝对不是。民酒概念是对的,降价也是对的。问题是,民酒口号适合所有的酒企吗?降价就能解决所有问题,就能挽救所有酒企的命运吗?

过去十年,许多酒企习惯用跟风涨价解决增长问题,用跟风降价来解决衰减问题,然而,事实将会证明,涨价不能改变命运,降价也不能挽救未来。无数酒企包括一些名酒企,即将在2014年被打回原形。

每一种战略,名酒战略也好,民酒战略也罢,都有其适应性。过去,民酒想自抬身价做名酒,固然非一夕之功;今天,名酒想放低身段做民酒,也很难心想事成。

这种尴尬并不是放低身段和架子,这在销量和利润面前本也算不得什么。五粮液就在5月中旬公开宣布将普五的出厂价从729元降至609元,降幅之大令人咋舌,与此同时,五粮液的新品也时有推出,譬如2013年五粮液就重拾了废弃多年的低端品牌“尖庄”。

事实上,降价和低端酒不代表名酒企业就真的走上了“民酒路线”,营销体系和团队能力的重构,才是构建民酒化道路的核心要素,而这两个要素,恰恰是一纸空文无法给予的,是各大企业在短兵相接中真正有杀伤力的武器。

名酒如何迅速重建一个民酒渠道体系?此前广为媒体及市场所诟病的高端酒市场,其渠道商往往非富即贵,是他们建起了名酒与三公消费的桥梁。当三公消费被打入谷底,这类经销商除了资金强大外,基本已无用武之地。

有人说,名酒经销商可以华丽转型做民酒,其实这并不简单。民酒有价格亲民、品质优良、渠道深广等特点,优质低价的条件实现难度姑且不说,大多数“民酒”企业的代表花费数十年时间进行渠道的开发和深耕,他们的业务员能够带着干粮,一天谈30个网点。仅这一点,名酒经销商很难做到。

第二个难题是重建团队营销能力。笔者曾经问过一个名酒厂的城市经理,怎样算铺货率。回答是知道这个词,但不知道咋算。这样的回答让人心里一寒,仿佛看着一个养尊处优的少爷家道中落后人生堪忧的纠结。业内有一段俏皮话,叫作“区域经理的三项”:第一项是陪客喝酒;第二项是申请政策;第三项是催客户打款。笔者曾见过一个从某名酒厂离职的区域经理,应聘了多家企业均铩羽而归,他对笔者感慨:在酒厂的那几年日子基本可算自废武功。

就算是名酒厂有从头再来的勇气,短期能打造出一支战斗意志、经验能力都可堪一战的队伍吗?

所谓名白酒的“黄金十年”,其实是市场外规律主导的十年;而接下来的十年,将是市场经济规律发挥主导的十年。

冬天论的倡导者,都存在侥幸心理,因为只要是冬天,都能熬得过去。但2014年的行情,和之后十年的行情,不再是过渡期概念的冬天,它将是一种常态。这是一个起码的战略判断。

在这样的战略判断基础上,名酒厂真正要思考的问题是,当主导市场的规律变了之后,名酒的战略机会和战略空间在哪里?找到了这个答案,继续名酒战略也好,转型民酒战略也罢,才是真正经得起严密论证的战略。

 

 


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