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白酒“挺腰”运动 能否形成全国性品牌?

时间 :2014-06-08 12:07:58 作者 :楚文 浏览量 :4631 打印

西凤今年将再度加大推自有品牌的力度,即将推出标版产品西凤酒。对这款产品,徐可强显然寄予厚望,“这款新产品的定价在300-400元之间,这款产品对西凤而言,就如同飞天茅台之于茅台,52度水晶瓶之于五粮液。” 一轮竞争之下,中端产品是否会如高端产品涌现像茅台、五粮液这样具备定价权的行业龙头?

“2014年行业形势将比2013年更为严峻。今年1-5月,西凤酒的销售与去年持平,但利润有所下滑,主要是高端酒销售下滑所致,这影响了企业利润率。”陕西西凤股份有限公司董事总经理徐可强近日接受记者采访时说,并以此回应行业是否在触底。

在这个背景下,西凤酒也一头扎进大众酒市场。徐可强坦言,这个市场的竞争非常激烈。而随着国内各大酒企扎堆涌入大众消费市场,未来或会形成“诸侯割据”的局面。

“今年的形势大家都认为是行业深度调整。”徐可强表示,今年高端品种凤香经典仍受到大环境影响。“2014年行业形势将比2013年更为严峻,”在这样的大背景下,西凤酒也在寻觅新增长点,徐可强透露,西凤今年将再度加大推自有品牌的力度,即将推出标版产品西凤酒,“以往西凤的很多产品都带有副标,但是这款新品不带任何副标,定名为西凤酒。”

“这款新产品的定价在300-400元之间,定价在剑南春这个水平,凤香经典的价位主要在500-1000元,推出这款产品就是为了适应当今消费形势。”徐可强表示。记者注意到,对这款产品,徐可强显然寄予厚望,“这款产品对西凤而言,就如同飞天茅台之于茅台,52度水晶瓶之于五粮液。”

无独有偶,剑南春不久前也推出了以剑南头曲系列、绵竹老酒系列为主的腰部和腿部价位产品,终端价格涵盖十几元到两三百元,共计十多款产品。而在此前,包括五粮液、酒鬼酒在内的众多白酒品牌已将今年的重点放在大众消费白酒产品身上,而这个市场也被认为是未来的新增长点。

酒鬼酒供销公司总经理郝刚此前提供的数据就显示了这种趋势。2013年,600元以上的白酒销量同比下降最严重,达68%,价格区间在300元到600元的白酒销量也同比下降了52%,而价格在200元到300元之间的销量却同比上升了48%,定价在100元到200元的销量也同比上升了37%。“这说明了去年白酒还是有增量的,在限制"三公"消费的影响下,饮用酒的平均价位出现了下移,但大众的消费升级仍在继续。”因此酒鬼酒也在广东推出酒鬼老坛1985等针对腰部的产品。

在各大酒企均加入战团之际,未来竞争加剧将是意料中事。徐可强承认,竞争确实非常激烈,“但大众消费的市场还是比较大的,也正因为竞争激烈,我们本来的高端消费群体也要保持。现在所有企业都开发这种产品,不惜投入做促销,但高端产品还能打价格战,中端产品打价格战就会将利润打没了。”徐可强同时表示,风香经典不会降价,以维持仍对高端酒有需求的人群。

一轮竞争之下,中端产品是否会如高端产品涌现像茅台、五粮液这样具备定价权的行业龙头?知名白酒营销专家铁犁认为这种可能性较少,“在这个价格范围,主要还会以区域化品牌为主。这有几点原因,首先是地区发展不平衡,消费上有差异,喜好的品种也不一样;其次是中端价位的强势品牌在区域的投入也会非常大,风格多样化比较明显。”

其实,即便是名酒厂在这个领域也未必占优势,“包括此前茅台推出针对中端市场的汉酱、五粮液推出六和液,虽然是名酒厂出品,但市场做得并不理想。”铁犁分析道,这与这些酒厂原本的配置在高端有关,“鱼与熊掌不能兼得,这些酒厂也会加大对大众产品的投入,但并不会因为品牌而占尽优势,腰部产品这个价格段的产品主要还是培养区域强势品牌,很难形成全国性品牌。”

白酒营销专家赵义祥也分析,国内中档价位白酒产品确实难形成全国化品牌,“现在全国性品牌主要是哑铃状,要不高端,要不低端,在中档价位,各个区域的强势品牌比较多,这是导致中档价位品牌难以全国化的原因,像四特酒、老白干酒等一直都想要做全国性品牌,但仍难以成功,因此多品牌混战的局面会持续一段时间,可以说,现在国内市场格局还没有形成,中档产品的主力价位、代表产品还没有清晰化。”

 


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