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水井坊的固执

时间 :2014-08-01 09:54:27 作者 :楚文 浏览量 :3287 打印

在茅台、五粮液等一线名酒不惜降价保量的情况下,水井坊却仍然坚持押注中高端,颇显“另类”。背靠全球最大商务酒业公司帝亚吉欧洋酒集团的水井坊,为何带来的不是其销售业绩的飞速发展,却是“中西合璧”的阵痛。

  水井坊7月18日发布的业绩预告称,预计2014年上半年经营业绩将出现1.2亿元-1.4亿元的亏损。此前,水井坊2013年年报显示,净利润亏损1.54亿元,是上市十年来的第一次亏损,也是四川白酒上市公司中,唯一亏损的企业。若照此发展,水井坊明年或将难逃ST的命运。

    背靠全球最大商务酒业公司帝亚吉欧洋酒集团的水井坊,为何带来的不是其销售业绩的飞速发展,却是“中西合璧”的阵痛。

    有业内人士曾分析称,水井坊的问题在于:一是“洋”资本对于中国白酒产业的品牌认识存在不足;二是资本方一直不稳定,“公司经营层不断换人”;三是“水井坊过去内部比较动荡,需要人才的时候,被其他竞争对手挖角”;四是定位中高端、超高端白酒,但“其渠道一直被边缘化”。

    值得注意的是,在高端白酒面临前所未有的严峻形势下,白酒业各大酒企纷纷加码腰部产品的布局,甚至在茅台、五粮液等一线名酒不惜降价保量的情况下,水井坊却仍然坚持押注中高端,颇显“另类”。

    在今年6月27日召开的水井坊2013年股东大会上,“洋帅”大米向投资者传递了三个明确的信号:坚持走高端路线不改变;坚持核心产品价格底线不降价;坚持推进直营模式不停步。

    2000年,凭借“中国白酒第一坊”的酿酒古迹,水井坊横空出世,这个诞生于高端平台的品牌在价格上一度高于茅台、五粮液等知名品牌。遗憾的是,十多年后,茅台、五粮液等已经实现过百亿元的销售,而水井坊仍然只有几亿元的销售额。截至2013年,五粮液营收247亿元、贵州茅台收入309.2亿元,而水井坊仅仅为4.86亿元。

    其实,高端白酒市场一直都存在。定位于高端,这是水井坊的战略选择,无可厚非,然而其品牌价值不足以支撑这个路线,水井坊的高端形象也并没有被市场完全接受和认可。而且,自去年以来,茅台、五粮液等高端白酒的降价,导致水井坊的产品线明显受到了挤压。在此背景下,水井坊依然坚持其核心产品不降价,未来的市场销售能否有所突破,还需等待观察。

    对于经营形势,水井坊的实际控制方帝亚吉欧早有预料。今年初,帝亚吉欧相应高管公开表示,预计今年水井坊的业绩会持平,明年或重回盈利之路。不过,水井坊业绩改善的迹象目前尚未显现,短期内脱离困境难度较大。

    就目前来看,水井坊的困难在于两方面:一是在高端市场萎缩,高端白酒销量严重下滑的情况下,水井坊缺少中低端产品作为防御对象;二是水井坊坚持多年的省级总代理模式又造成了与二、三级经销商的脱离,使其在困难时期难以获得经销商的全力支持。

    当然,水井坊的连连亏损也与其人事动荡的内部环境有关系。7月4日,董事长黄建勇以“个人工作变动”为由去职(继续担任党委书记)。而在过去的2013年,公司已有260余名中层管理干部和销售主力离职。尽管看来水井坊全面由帝亚吉欧掌权,中外管理层过往存在的一些分歧问题或可得到解决,但若没有专业的中方人士来经营的话,水井坊品牌将会离中国消费者越来越远。

    在水井坊最为鼎盛的黄金十年里,帝亚吉欧开始购买水井坊公司的股份希望借此打入中国白酒市场。但当其刚刚完全控制水井坊的时候,整个中国白酒市场已经大幅萎缩,全面进入了调整时期,水井坊更是内外交困。

    对大米这位执掌水井坊一年零四个月,且在中国生活和工作了20多年的美国人而言既需要处理因全兴改制而遗留下来的历史问题,也需要在不断恶化的市场中为水井坊找到一条“救赎”之路。自然不是一件容易的事情。

    已经被深深打上“外资”烙印的水井坊,如何在固守高端路线上突出重围,值得市场期待。

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